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一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指什么

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)（英文：Operating Activities）是指活動(dòng)公司針對(duì)不同活動(dòng)、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，包含活動(dòng)策劃、活動(dòng)實(shí)施、以及嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的分類

1、短平快注重節(jié)奏的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

典型的就是電商行業(yè)，幾乎3天一小活動(dòng)5天一大活動(dòng)，碰到行業(yè)大促，拉長(zhǎng)戰(zhàn)線輪流主推不同的主題不同的類目不同的活動(dòng)，這類的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作會(huì)細(xì)分到每波活動(dòng)的主題、力度、內(nèi)容、商品等相關(guān)信息。

2、大型活動(dòng)

這類活動(dòng)雖然說(shuō)次數(shù)少，但是由于牽扯的環(huán)節(jié)較多，比如協(xié)調(diào)資源、篩選場(chǎng)地、嘉賓邀請(qǐng)、座次安排、演講順序和時(shí)長(zhǎng)、媒體公關(guān)的邀請(qǐng)等等，是需要專人負(fù)責(zé)或者是1個(gè)部門統(tǒng)籌負(fù)責(zé)的。

3、雙微一短的運(yùn)營(yíng)工作

策劃一些傳播性質(zhì)的活動(dòng)，作為公司的官方社交矩陣，負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣傳和保持與用戶的互動(dòng)，通過(guò)這種動(dòng)作增加公司或者品牌在用戶中的影響力。

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的職能

1、依據(jù)活動(dòng)策劃目的確定運(yùn)營(yíng)文案、活動(dòng)推廣時(shí)間、目標(biāo)用戶，確定活動(dòng)的整體框架設(shè)計(jì)和規(guī)則；

2、與公司各部門溝通、對(duì)接，合理有效的運(yùn)用各種有效資源和必要的手段，確保活動(dòng)正常、有序開(kāi)展，達(dá)到預(yù)期效果；

3、持續(xù)關(guān)注用戶參與活動(dòng)體驗(yàn)情況，并及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化活動(dòng)，維持用戶關(guān)注度和活躍度；

4、對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集監(jiān)控和分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并主動(dòng)優(yōu)化，提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。

四、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的一切工作都圍繞著拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化、傳播，這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行展開(kāi)，其主要工作內(nèi)容包括：

1、負(fù)責(zé)活動(dòng)前期的產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研

想要做好一場(chǎng)活動(dòng)，必須要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，充分了解精準(zhǔn)用戶群體，這樣才能更加豐富活動(dòng)內(nèi)容。

2、負(fù)責(zé)整理活動(dòng)的渲染點(diǎn)

一場(chǎng)活動(dòng)必然要有它宣傳的亮點(diǎn)，如果不能夠讓用戶有一眼不忘的看點(diǎn)，那活動(dòng)就失去了意義。

3、制定活動(dòng)可行性建設(shè)方案

一場(chǎng)活動(dòng)的舉辦，必然需要方案的支撐和執(zhí)行，只有詳細(xì)的規(guī)劃，了解其中的成本預(yù)算，這樣才能更好地舉辦活動(dòng)。

4、負(fù)責(zé)明確活動(dòng)設(shè)計(jì)需求

一場(chǎng)活動(dòng)的成功，一定要有明確的活動(dòng)設(shè)計(jì)需求，對(duì)設(shè)計(jì)的風(fēng)格也要有一定的考慮，這樣才能讓活動(dòng)更接近用戶心理。

5、負(fù)責(zé)活動(dòng)報(bào)告分析總結(jié)

活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)該整理相關(guān)活動(dòng)報(bào)告數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的總結(jié)分析，得出活動(dòng)的價(jià)值等。

五、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的能力要求

一個(gè)合格的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，不僅僅是在活動(dòng)策劃方面下功夫，溝通協(xié)調(diào)、文案寫作、數(shù)據(jù)分析以及用戶思維等等都是必備技能點(diǎn)。

1、溝通協(xié)作能力

作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首先需要具備的就算優(yōu)秀的溝通能力。一次活動(dòng)需要多方協(xié)作，對(duì)接多個(gè)部門才能做起來(lái)，這意味著你需要把自己的想法跟公司內(nèi)的不同角色表達(dá)清楚，以保證活動(dòng)執(zhí)行的順利推進(jìn)。

2、文案寫作能力

有些人誤以為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位不需要涉及到太多關(guān)于文案寫作方面的東西，而是專注于溝通、協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)、策劃一類的工作，這樣的想法是錯(cuò)誤的。幾乎所有的運(yùn)營(yíng)崗位都和文案有密不可分的聯(lián)系。一則合格的活動(dòng)文案，能夠吸引住用戶的目光，激發(fā)他們參與活動(dòng)。更重要的是，活動(dòng)文案要要盡可能地讓更多目標(biāo)用戶看懂，以降低他們參與活動(dòng)的門檻。

3、數(shù)據(jù)分析能力

數(shù)據(jù)分析在活動(dòng)結(jié)束后需要做的重點(diǎn)工作。一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，會(huì)產(chǎn)生許多種來(lái)自不同維度的數(shù)據(jù)信息。不僅要做到對(duì)數(shù)據(jù)敏感，還要清楚地知道不同的數(shù)據(jù)代表的意思是什么，以及思考影響每一項(xiàng)數(shù)據(jù)背后的因素有哪些。理解和分析用戶參與活動(dòng)后留下的行為數(shù)據(jù)，為下一次的活動(dòng)提供可靠且有效的數(shù)據(jù)支撐。

4、用戶思維

無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)還是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都離不開(kāi)用戶思維。在正式開(kāi)展活動(dòng)前，需要圍繞自家產(chǎn)品的用戶做大量的調(diào)研，準(zhǔn)確并深入理解目標(biāo)用戶的需求；活動(dòng)結(jié)束后，分析跟蹤用戶的行為，收集大量的用戶反饋。

六、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作流程

1、活動(dòng)前期

(1)、通過(guò)數(shù)據(jù)分析，找到本次活動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)

活動(dòng)的目的主要包括三類：拉新、促活、沖量。根據(jù)運(yùn)營(yíng)的不同階段（運(yùn)營(yíng)的階段性是根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展、迭代來(lái)確定的），活動(dòng)的目的有所不同。假設(shè)一場(chǎng)活動(dòng)，在經(jīng)過(guò)判斷之后，目的被設(shè)為拉新。就針對(duì)平臺(tái)本身的邀請(qǐng)渠道與其他渠道進(jìn)來(lái)的新用戶量比例，讓數(shù)據(jù)分析師幫我做一份詳細(xì)的數(shù)據(jù)，找到活動(dòng)的發(fā)力點(diǎn)：通過(guò)平臺(tái)原有的邀請(qǐng)系統(tǒng)再讓利還是采用其他方式。

(2)、活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)

在流程設(shè)計(jì)大概差不多的時(shí)候，首先要與團(tuán)隊(duì)小伙伴一起看看是否可行，找到活動(dòng)的bug，解決或者優(yōu)化。

(3)、與產(chǎn)品商量可行性

如果涉及到開(kāi)發(fā)，接下來(lái)就需要跟產(chǎn)品商量之后確認(rèn)能否在活動(dòng)開(kāi)始之前做完整個(gè)開(kāi)發(fā)。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)是公司最珍貴的資源。與產(chǎn)品討論活動(dòng)之后，很有可能在衡量活動(dòng)效果后，決定不投入或者少投入開(kāi)發(fā)資源，這時(shí)候就需要我再次調(diào)整方案，再次溝通。經(jīng)確認(rèn)之后，我就要正式開(kāi)始做活動(dòng)了。

2、活動(dòng)中期

(1)、出具活動(dòng)方案

一般包括首頁(yè)banner以及banner落地頁(yè)的文案。活動(dòng)文案必須包括三個(gè)最主要的主體：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)規(guī)則。其中活動(dòng)規(guī)則的主要作用是公司的免責(zé)申明，為了規(guī)避公司承擔(dān)法律風(fēng)險(xiǎn)。

(2)、對(duì)接設(shè)計(jì)需求

設(shè)計(jì)對(duì)于一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，重要性僅次于活動(dòng)內(nèi)容本身。做出滿意的活動(dòng)設(shè)計(jì)方案，會(huì)有極大的氛圍渲染，起到促進(jìn)作用。

(3)、跟進(jìn)開(kāi)發(fā)（或者無(wú)）

如果活動(dòng)本身是需要技術(shù)配合的，確保在上線之前做好產(chǎn)品測(cè)試，并為后期修改留出時(shí)間，用戶體驗(yàn)的完善是需要一個(gè)過(guò)程的。

(4)、調(diào)動(dòng)資源進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱

活動(dòng)預(yù)熱包括內(nèi)部和外部?jī)蓚�(gè)方面。內(nèi)部的主要是動(dòng)用本身就有的營(yíng)銷資源，例如App接入的push、App首頁(yè)引導(dǎo)圖、banner輪播倒計(jì)時(shí)、客戶QQ群通知、客戶微信群通知等等；外部的包括渠道的投放、活動(dòng)軟文的投放等等。

(5)、協(xié)調(diào)活動(dòng)相關(guān)方

這個(gè)主要是指資源上的配合，包括人力和物力。為了達(dá)到活動(dòng)的最優(yōu)效果，需要協(xié)調(diào)好各方小伙伴，比如說(shuō)客服部，每次活動(dòng)上線之前要主動(dòng)跟客戶部、電銷部講解活動(dòng)規(guī)則，確保他們充分理解，保持對(duì)用戶的統(tǒng)一輸出口徑。還有新媒體運(yùn)營(yíng)，SEO，渠道等等。

(6)、活動(dòng)過(guò)程中監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)并及時(shí)調(diào)整

在活動(dòng)過(guò)程中，要保持每天每時(shí)每刻監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，找到異常數(shù)據(jù)并作出調(diào)整。

3、活動(dòng)后期

(1)、活動(dòng)收尾工作

主要包括中獎(jiǎng)名單公布，（包含領(lǐng)獎(jiǎng)事項(xiàng)告知等），寫付款審批單，采購(gòu)獎(jiǎng)品，發(fā)放獎(jiǎng)品。如果是獎(jiǎng)品為實(shí)物獎(jiǎng)品，還需要在獎(jiǎng)品發(fā)放之后，用短信告知用戶物流單號(hào)。

(2)、活動(dòng)效果分析和總結(jié)

在整場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束之后，要對(duì)整場(chǎng)活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)活動(dòng)效果。一般來(lái)說(shuō)，很難有完美的活動(dòng)，多多少少有環(huán)節(jié)沒(méi)有顧及上，那就需要總結(jié)和反思，爭(zhēng)取在下一場(chǎng)活動(dòng)中彌補(bǔ)不足。這也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有意思的地方，總會(huì)給你優(yōu)化的機(jī)會(huì)。

(3)、活動(dòng)效果的放大

如果一場(chǎng)活動(dòng)的效果非常好，最好在活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行活動(dòng)效果放大。比如PR稿更進(jìn)，企業(yè)微信公眾號(hào)整合活動(dòng)資料，再次宣發(fā)。這種一般適用于周年慶、接到融資等等情況。

七、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的靠前環(huán)節(jié)

1、活動(dòng)背景

活動(dòng)背景，即在何種背景條件及問(wèn)題需求之下發(fā)起本次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，背景部分能夠闡明活動(dòng)的必要性，即"為什么要做這個(gè)活動(dòng)"。寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景，說(shuō)明活動(dòng)起因：

● Situation-情景：由大家熟悉的事實(shí)數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說(shuō)明現(xiàn)狀；

● Complication-沖突：找出現(xiàn)狀與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的差距和沖突；

● Question-問(wèn)題：提出當(dāng)前待解決的問(wèn)題和運(yùn)營(yíng)方向；

● Answer-答案：引出活動(dòng)這一解決方案和主要作用。

重要性越高，復(fù)雜度越高，又或者較新的活動(dòng)想法，在活動(dòng)背景部分需要重點(diǎn)說(shuō)明。大家共識(shí)度較高或者較程式化的活動(dòng)，活動(dòng)背景可適當(dāng)簡(jiǎn)化。

2、活動(dòng)目標(biāo)

活動(dòng)目標(biāo)，即通過(guò)活動(dòng)去達(dá)成的運(yùn)營(yíng)目的和成果，盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)。活動(dòng)目標(biāo)是活動(dòng)效果的預(yù)估和期望，反映出活動(dòng)的導(dǎo)向性和可行性，并且在活動(dòng)進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動(dòng)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

制定目標(biāo)也有個(gè)SMART原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達(dá)成（attainable）、相關(guān)性（relevant）、時(shí)限性（time-bound），具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競(jìng)品類似活動(dòng)數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo)，再按照活動(dòng)環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。

3、活動(dòng)用戶

活動(dòng)用戶，即活動(dòng)面向的用戶群體。綁定活動(dòng)目標(biāo)，限定用戶群體，能夠指導(dǎo)活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)，提升玩法效果。

活動(dòng)用戶群體較單一時(shí)，定義用戶群體，說(shuō)明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動(dòng)策略，拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析，指導(dǎo)后續(xù)活動(dòng)設(shè)計(jì)。

4、活動(dòng)主題

活動(dòng)主題，即活動(dòng)的"噱頭"，多為一句突出活動(dòng)核心利益和亮點(diǎn)的標(biāo)題式文案。明確活動(dòng)核心利益，保證活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)的一致性；同時(shí)突出活動(dòng)亮點(diǎn)，利于活動(dòng)的推廣傳播，吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動(dòng)。

5、活動(dòng)玩法

活動(dòng)玩法，是活動(dòng)策劃的核心內(nèi)容，即運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說(shuō)明。這部分內(nèi)容決定活動(dòng)策劃運(yùn)營(yíng)的最終效果，也是方案評(píng)審和運(yùn)營(yíng)的核心。

編寫活動(dòng)玩法應(yīng)以用戶視角為主，運(yùn)營(yíng)視角為輔，更關(guān)注用戶如何參與活動(dòng)。形式包裝上活動(dòng)呈現(xiàn)的主要形式（抽獎(jiǎng)、砍價(jià)、發(fā)券），可用關(guān)鍵頁(yè)面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動(dòng)的具體行為流程和反饋規(guī)則，可用流程圖輔助說(shuō)明；規(guī)則說(shuō)明即活動(dòng)的細(xì)節(jié)規(guī)則，如獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則、失敗規(guī)則等，盡可能全面清晰。

6、時(shí)間周期

時(shí)間周期，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)全流程的時(shí)間階段及運(yùn)營(yíng)安排，包括開(kāi)始結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)分階段時(shí)間。活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的綁定影響運(yùn)營(yíng)的具體動(dòng)作和效果，而分周期階段的運(yùn)營(yíng)安排，能夠有效推進(jìn)提升活動(dòng)效果。

時(shí)間周期不僅僅是寫簡(jiǎn)單的時(shí)間日期，包括活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和周期階段。保證活動(dòng)時(shí)效性前提下，優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點(diǎn)，也可結(jié)合限時(shí)定期的方式，放大活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果。較長(zhǎng)周期活動(dòng)的階段劃分：推廣預(yù)熱期、起勢(shì)高潮期、收尾返場(chǎng)期等，結(jié)合考慮各階段運(yùn)營(yíng)重心和動(dòng)作。

7、 宣傳推廣

宣傳推廣，即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、提升活動(dòng)曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動(dòng)，保證參與活動(dòng)的用戶規(guī)模，更大化活動(dòng)效果。

這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源，確定適合活動(dòng)的可用資源及排期，針對(duì)性設(shè)計(jì)匹配推廣內(nèi)容。

8、成本收益

成本收益，即活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期收益ROI（投入產(chǎn)出比）。活動(dòng)的投入規(guī)模和效率，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用基礎(chǔ)支持，決定了活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)方式。

成本項(xiàng)目包括獎(jiǎng)勵(lì)成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等，要結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動(dòng)的費(fèi)用。

再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費(fèi)用，計(jì)算出活動(dòng)的ROI（投入產(chǎn)出比），也是活動(dòng)目標(biāo)的一部分，確定預(yù)期的活動(dòng)收益效果。

9、分工合作

分工合作，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊(duì)合作。這是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目有效進(jìn)行和落地的前提，也是對(duì)外合作時(shí)減少溝通成本和問(wèn)題的手段。

電商類較大型活動(dòng)涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、社群/客服團(tuán)隊(duì)的參與，需在方案中明確各方事項(xiàng)及時(shí)間安排。分工合作多在活動(dòng)核心玩法確認(rèn)后，推進(jìn)落地前以項(xiàng)目甘特圖形式規(guī)劃和管理。

10、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，即活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的影響活動(dòng)有效進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)及應(yīng)對(duì)方式。提前明確活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)方式，減少活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的問(wèn)題，更大化保障活動(dòng)的進(jìn)行和效果。

常見(jiàn)的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)包括體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、客訴風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，參考?xì)v史活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析，確定風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和影響大小，排序說(shuō)明風(fēng)險(xiǎn)。可合理規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)修改方案規(guī)避，不可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提前設(shè)計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方式。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要目的：用戶拉新，促活用戶，讓用戶留存下來(lái)；最終目的就是提升銷售額。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一直都被認(rèn)為是最重要的營(yíng)銷手段之一，但最終需要分析活動(dòng)的效果，如果沒(méi)有得出效果，那么就沒(méi)有必要做活動(dòng)。

參考鏈接：

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E8%BF%90%E8%90%A5/2721810

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容是什么- 職業(yè)百科

https://baike.zhipin.com/wiki/sac0830b0e0f8e2a91nV9/

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容_36氪企服點(diǎn)評(píng)

https://www.36dianping.com/news/9388.html

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的主要工作內(nèi)容，十個(gè)完整的流程環(huán)節(jié)帶你看懂 運(yùn)營(yíng)狗

https://www.yunyingdog.cn/89341.html

修改于2023-12-18

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